Perché è meglio un uovo oggi che una gallina domani? **ATTENZIONE: contiene storie di donne nude, libretti postali e mutui sulla casa…

chick-eggNei giorni scorsi sono stato in un ufficio postale, con l’intento di estinguere un libretto di risparmio (che aveva fatto il suo ritorno nel mondo in una delicata operazione di riordino dei cassetti di casa in un piovoso fine settimana). Era rimasto lì per anni, e al suo ritrovamenti mi sono seriamente interrogato sul da farsi… quindi la decisione: prelevare il malloppo, scialacquarlo in un ricco aperitivo, o al più in una pizza-e-birra, e chiudere il libretto.

Mi reco quindi all’ufficio, convinto della mia scelta ma ancora ignaro della granitica resistenza che avrei trovato: l’impiegata al di là del vetro si è stoicamente frapposta tra me e l’aperitivo: in tutti i modi voleva farmi desistere dal mio intento.

L’argomentazione che ha scelto di utilizzare per convincermi a rimanere un cliente felice di Poste Italiane è stata espressa sotto forma di sapiente domanda: ma perché chiudere un libretto che non le costa niente? Quel prodotto postale, in effetti, non aveva costi di gestione né bolli statali a differenza dei normali conti correnti. Dopo un attimo di destabilizzazione, provocato dall’abile quesito (le domande sono uno strumento di comunicazione molto potente… ma ne parleremo in un altro post) l’immagine dello Spritz è tornata a fuoco nella mia testa, quindi ho insistito: è vero non mi costa nulla ma non mi serve, non me ne faccio nulla: lo chiudo!

A tale sfrontata affermazione la diligente impiegata, senza scomporsi, controbatte: ma le conviene, oltre a non costarle nulla ha un tasso di interesse molto più alto rispetto a qualsiasi conto corrente e il suo denaro è libero da vincoli, cioè quando lo desidera è a sua disposizione, può prelevare e versare senza costi né limiti, è sicuramente meglio della sua banca. A questo punto, incuriosito lo ammetto, le chiedo: e quanto sarebbe il tasso di interesse? L’1,75% risponde lei, orgogliosa.

Ora, non mi interessa ragionare sulla bontà dell’investimento (se così si può chiamare) ma solo della comunicazione, come è negli intenti del blog effettobarnum.it. E non ti dirò nemmeno se poi ho deciso di chiuderlo il libretto… anzi forse te lo svelerò alla fine di questo post, anche se non è poi così importante.

L’irremovibile soldatessa, che credo abbia ricevuto dai suoi generali gli ordini di non lasciar andar via nessun cliente (vivo) da Poste Italiane spa, ha omesso di dirmi un piccolo dettaglio: il tasso di interesse era in effetti 1,75 ma solo per un breve periodo. Si trattava di un bonus di benvenuto che avrebbe potuto applicare, “rinnovandomi” il libretto. Dopo alcuni mesi il tasso si sarebbe ridotto al pur sempre succulento e vantaggiosissimo 0,25% annuo. Un affare!

Lascio un attimo da parte il fatto che la solerte impiegata abbia dimenticato di dirmelo, facciamo finta che non sia interessante per il processo di comunicazione, persuasione e vendita che si stava affrontando. Facciamo finta.


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Quello che mi interessa mettere in luce è la strategia di comunicazione dell’azienda: aprendo un libretto avrai un tasso più alto della media per un certo periodo, poi la discesa. Stiamo parlando di Poste Italiane ma avremmo potuto fare lo stesso identico ragionamento per la quasi totalità degli istituti bancari, che usano la medesima tecnica: apri il conto da noi, ti diamo queste condizioni straordinarie, asterisco. Nel senso che poi ti aggiungono un bell’asterisco, che conduce dentro documenti scritti fitti fitti in cui si spiegano in burocratese stretto tutte le condizioni.

Lasciamo da parte, come abbiamo fatto per la piccola omissione/dimenticanza dell’impiegata dell’ufficio postale, il fatto che le informazioni complete siano difficili da reperire… concentriamoci unicamente sulla dinamica psicologica e sulla conseguente strategia di comunicazione che sta dietro alla scelta di offrire un buon tasso a breve termine e uno misero a lungo termine.

Perché è questa la cosa interessante.

Nonostante siamo tutte persone intelligenti e consapevoli, nonostante sappiamo come va il mondo e ormai nessuno si fa più fregare (?) dalle scritte piccole piccole della pubblicità, la scienza dimostra che una parte del nostro cervello – durante la fase decisionale – va letteralmente in tilt alla promessa di un vantaggio immediato, annebbiando ciò che avverrà in seguito. Il processo di decision-making nella nostra mente è assai complesso e affascinante, poiché coinvolge diverse parti in contrasto tra loro, come in uno conflitto armato dove ognuno spara le sue cartucce per uscirne vincitore.

La psicologia sta dimostrando che gli esseri umani sono geneticamente programmati per sopravvalutare i benefici a breve termine rispetto il lungo periodo, contraddicendo la “presunzione di razionalità” che è stata un caposaldo delle moderne leggi economiche. Se gli esseri umani fossero davvero creature razionali non esisterebbero pubblicità o promozioni come quelle di cui stiamo parlando, che promettono il paradiso prima e il purgatorio poi. Ma non dobbiamo vergognarcene. Dobbiamo riconoscere questo meccanismo e guidarlo per ottenere il meglio da noi stessi e non farci fregare (come insegna questo blog).

Nel cervello umano si trova una regione, il sistema limbico, protagonista dell’impulsività (è un po’ una semplificazione detta così, ma rende l’idea) che si attiva di fronte a una gratificazione immediata. Esiste poi un’altra parte più evoluta, la corteccia frontale, che (sempre per semplificare) è amante della pianificazione. Il marketing lo sa bene e struttura le campagne di comunicazione per far prevalere il sistema limbico sulla corteccia frontale, per scatenare il bambino goloso che è in noi.

Come fa a farlo? Con dei trucchi.

A volte, per esempio, lo eccita (è proprio il caso di dirlo) con immagini archetipiche, primordiali, riproduttive… (insomma, una bella donna mezza nuda e provocante o un ragazzo con gli addominali a tartaruga). Altre volte lo stimola dandoci un regalo, o promettendoci un vantaggio irresistibile immediato.

L’obiettivo è di attivare artificiosamente talmente tanto il sistema limbico in modo che sovrasti l’accortezza della corteccia frontale. E ci spinga a prendere decisioni impulsive.

Mi rendo conto che sto dipingendo l’essere umano medio come un troglodita, non me ne volere, non è propriamente così e bisogna riconoscere alle emozioni un ruolo fondamentale nella nostra vita, anche per prendere le decisioni migliori. Come afferma il neuroeconomista George Loewenstein: «le nostre emozioni sono come dei software che si sono evoluti per risolvere problemi importanti nel nostro lontano passato, ma non sempre sono adatti alle decisioni che prendiamo nell’epoca moderna».

Ti faccio un esempio di questa dinamica psicologica e della sua forza persuasiva. Hai mai sentito parlare di mutui subprime? Sono stati protagonisti della finanza americana recente, prima di tramutarsi in una catastrofe.

In sintesi, i mutui subprime (o second chance) erano concessi a persone con peccatucci nella loro storia di debitori. Erano quindi prestiti con più elevato rischio di insolvibilità e perciò con tassi più alti della media. Tra questi mutui ipotecari divenne celebre il “2/28”, accordato per l’acquisto di una casa a decine di migliaia di americani. In cosa consisteva esattamente? Era un mutuo che offriva per i primi 2 anni un tasso di interessi molto vantaggioso e per i restanti 28 un tasso tremendamente alto.

Con questa invenzione della finanza, molti americani si sono trovati davanti all’opportunità di acquistare una bella casa (troppo bella per loro) con una rata mensile accessibile, per i primi due anni. Tale è stata la smania di entrare in possesso da subito di una villetta con giardino che questi mutui sono andati via come il pane.

E dopo i due anni iniziali??

Molti americani non sono stati più in grado di pagare le rate e hanno perso la casa. Giusto per ricordarcelo, questa è una delle cause della bolla economica che è sfociata poi nella crisi che tutti conosciamo…

La miope impazienza limbica ci spinge verso il tranello del breve termine a discapito delle scelte oculate che a volte dovremmo preferire.

Come ci può tornare utile questa conoscenza?

Se devi convincere qualcuno per il breve termine, un tuo potenziale cliente come tuo cugino, parla al suo sistema limbico (le parole che sceglierai, gli esempi che farai, le immagini che mostrerai… dovranno essere cioè calibrate su quella frequenza). Se invece vuoi muovere all’azione sul lungo periodo parla alla sua corteccia frontale, usa un’altra frequenza.

E quando sarai tu a dover scegliere? Decidi tu, quello che vuoi, l’uovo oggi o la gallina domani, quello che preferisci, ma decidi tu… non farti fregare.

Stay tuned!

Filippo Mora


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P.S.
Lo Spritz era buonissimo!



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