Piume, piumini e parole di Moncler. Come la comunicazione ci può “spennare”…



In questi giorni la rete è intenta a discutere delle piume e dei piumini Moncler, come inevitabile conseguenza del servizio mandato in onda domenica scorsa da Report, la celebra trasmissione d’inchiesta condotta da Milena Gabanelli.

ochePartiamo dai fatti, giusto per aggiornarti nel caso non fossi al corrente della vicenda. Nell’ultima puntata, Report mostra al pubblico un’inchiesta assai pungente sul noto marchio di piumini che fu simbolo dei paninari negli anni ottanta e che oggi è tornato a grande splendore. Tre sono gli aspetti rilevanti che emergono:

  • 1. le piume sembrano ottenute senza il minimo rispetto degli animali,
  • 2. la qualità delle materie prime sembra piuttosto scadente, a dispetto del prezzo finale del prodotto,
  • 3. la produzione è stata delocalizzata in paesi est-europei per un risparmio di pochi euro.

Te l’ho fatta breve, in realtà è un po’ più complesso di così. Ti invito a guardare il servizio completo per i dettagli e per farti una tua idea.

Nei giorni seguenti avviene questo:

  • – il web si scatena contro Moncler,
  • – Moncler pubblica un breve comunicato sul proprio sito che viene ripreso dai media,
  • – Moncler rilancia il comunicato sulle proprie pagine social,
  • – se ne parla ancora di più,
  • – Moncler ottiene un’ulteriore valanga di web-insulti.

Bada bene, qui non mi interessa giudicare niente e nessuno. Non mi interessa il fatto. Nemmeno tanto la strategia difensiva di Moncler (che sembra essere: do una versione ufficiale e aspetto che passi la tempesta). Mi interessa osservare la comunicazione di questo fatto e i suoi effetti. Perché sono molti gli spunti per il nostro blog…

Primo.

Dal servizio di Report si evince che un piumino Moncler abbia un costo, tra materia prima e produzione, di poche decine di euro, ma viene acquistato (lo so, sarebbe più giusto utilizzare il termine “venduto”, visto che il soggetto è Moncler, ma mi piace sottolineare che sono i clienti a scegliere di comprarlo…) nei negozi, pardon, nelle boutique, a un prezzo di 1500 euro.

Pochi giorni fa in un altro articolo parlavo già della differenza tra valore reale di un prodotto e valore percepito, citando il secondo assioma della comunicazione. Moncler è brillantemente riuscita in questi anni a creare un’immagine di marchio, un brand, molto forte e riconosciuta, con un alone di lusso, eleganza, calore, qualità capace di posizionare dei semplici piumini a un tale punto della scala del valore percepito che in un negozio in cui sono stato recentemente erano persino legati ai manichini per non essere rubati.

Quindi, cosa possiamo/dobbiamo imparare?

  • – se siamo consumatori, a riconoscere il vero valore delle cose e scegliere con consapevolezza (per evitare di farci fregare).
  • – se siamo aziende o professionisti sul mercato, a non snobbare il marketing e la comunicazione, a non tagliarla dai budget perché c’è la crisi, a non affidarla a nostro cuggino che sa usare il computer… o robe di questo genere. La comunicazione di un prodotto, di un servizio, di un’azienda, di te fa la differenza! È ciò che costruisce il tuo valore (sul mercato, s’intende).

Secondo.

Nel comunicato ufficiale di Moncler, per smentire che le loro piume sono ottenute da aziende moldave senza nessuna pietà per gli animali (come invece sembra dal servizio di Report), viene scritta questa frase: «…tutte le piume utilizzate in Azienda provengono da fornitori altamente qualificati che aderiscono ai principi dell’ente europeo EDFA (European Down and Feather Association), e che sono obbligati contrattualmente a garantire il rispetto dei principi a tutela degli animali, come riportato dal Codice Etico Moncler (sezione Governance al punto 6.4)».

Nel mio ultimo articolo, già citavo il potere delle immagine nella comunicazione. Chi ha seguito il servizio di Report ha visto: oche prese per il collo, lacerate, storpiate e sanguinanti, ricucite grossolanamente con ago e filo giusto per evitare che morendo non possano più produrre piume, da persone pagate 30 centesimi a capo spennato, stipate dentro spogli capannoni in una scena che ricorda vagamente i campi di lavoro…

Prova a pensare: da una parte hai queste immagini e dall’altra hai la frase impomatata del comunicato stampa: quale credi vinca nella mente delle persone?

Su facebook uno dei contestatori di Moncler, giusto per osservare in azione il potere delle immagini nella comunicazione (anche solo delle immagini evocate e non per forza viste), ha postato questo commento sotto al comunicato dell’azienda: «Ma voi ve lo immaginate quell’incrocio tra scimmia, orango e uomo a petto villoso che ieri sera in TV tirava un forcone contro la macchina dei giornalisti di REPORT firmare il CODICE ETICO PUNTO 6.4 della Moncler???». Ecco demolito – con una sola immagine – il messaggio difensivo dell’azienda.

Io se fossi il responsabile della comunicazione di Moncler assumerei l’autore di questo commento ;-)


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Terzo.

A proposito di ufficio stampa, la frase che maggiormente spicca nel comunicato ufficiale dell’azienda è la seguente: «Per quanto riguarda la produzione, Moncler conferma, come già ha comunicato inascoltata a Report, che produce in Italia e in Europa: in Italia quantità limitate, e in Europa nei luoghi deputati a sostenere la produzione di ingenti volumi con elevato know-how tecnico che garantisca la migliore qualità riconosciuta a Moncler dai consumatori».

A parte i dubbi sulla struttura sintattica, questa frase contiene alcuni aspetti diciamo curiosi:

  • – Si legge Italia ed Europa, ma non quali paesi dell’Europa. Secondo te se fossero Germania, Inghilterra o Olanda avrebbero avuto perplessità a nominarle? Invece essendo Moldavia, Armenia e Transnistria (?) hanno preferito glissare, usando un giro di parole: “luoghi deputati a sostenere la produzione di ingenti volumi”. Va bene adoperare gli eufemismi, sono una potente figura retorica, ma usati in questo modo sanno di presa in giro e ottengono un pessimo effetto.
  • – Poi, ciliegina sulla torta, si afferma che tali luoghi hanno “elevato know-how tecnico” che a questo punto sembra dire per implicito che manchi agli artigiani italiani!

Tra i tanti aspetti tecnici che potrei scegliere per valutare l’efficacia di queste parole, mi salta in mente la teoria della persuasione di Cialdini, più nello specifico la leva definita con il termine “liking”. Questa ci insegna che la simpatia e il rendersi piacevoli è una delle chiavi per ottenere il consenso degli interlocutori. Secondo te, il comunicato di Moncler ha usato questa leva a suo favore o suo sfavore? Gli metteresti un bel like? Credo proprio di no.

Tra l’altro, per chiudere questo articolo (anche se ci sarebbero altri spunti interessanti), non posso fare a meno di notare una parola che gli addetti alla comunicazione di Moncler hanno usato riferendosi ai siti ove producono, dicendo che sono luoghi “deputati”. È giusto, è italiano corretto.

Le parole che usiamo – però – stimolano la simbologia profonda nella testa delle persone che ci ascoltano, propagandosi come le onde di un sasso lanciato in uno stagno, risvegliando pensieri e (soprattutto) sensazioni. È un effetto misterioso e magico, che elude la logica e che ben conoscono psicologi, pubblicitari e mentalisti.

Moncler vuole riconquistare la fiducia dei consumatori, del popolo del web, vuole riacquisire credito, vuole che noi le crediamo, ci chiede di fidarci di lei e delle sue parole… e tra tutti i vocaboli possibili decide di mettere nella frase chiave del comunicato il termine “deputati”? Ora, può sembrare ininfluente… ma non lo è affatto. Prova a immaginare: se sussurriamo nell’orecchio di qualunque italiano oggi la parola deputato, quali pensieri risvegliamo nella sua testa, quali sensazioni?

Stay tuned!

 


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Foto di C. Corsini

 



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