E tu lo mangeresti un croissant che sa di pesce a colazione insieme al cappuccino? Come imparare un segreto per migliorare la tua comunicazione al banco frigo del supermercato.

Findus, croissant, dolce buongiornoAlcuni mesi fa, la Findus, storico marchio italiano di cibi surgelati, lancia sul mercato una nuova linea di prodotti dedicati alla prima colazione (principalmente croissant, al cioccolato e alla marmellata), con l’evocativo slogan “Dolce Buongiorno”.

L’idea è di offrire alle famiglie alimenti per il primo pasto della giornata che possano essere preparati in autonomia, semplicemente accendendo il forno, così da gustare ogni mattino un dolce appetitoso e fragrante.

Questo tipo di prodotti esisteva già sul mercato, ma Findus ha probabilmente scelto di sfruttare la forza del proprio brand per aggredire un nuovo segmento ed “estendere la linea” così da crescere in termini di vendite e aumentare quindi il fatturato.

Probabilmente il ragionamento negli uffici della Findus è stato: siamo un marchio conosciutissimo, la gente si fida di noi e ama i nostri prodotti… come possiamo guadagnare di più? Ampliamo la nostra offerta, troviamo altri cibi pronti da infilare nei congelatori delle case di milioni di clienti!

L’idea di per sé non fa una piega. Probabilmente, però, si sono trovati di fronte alla difficoltà di congelare qualche altra variante di pesce o di verdure, perché consapevoli che non avrebbero fatto altro che cannibalizzarsi l’un l’altro senza aumentare di fatto il numero di pezzi finali venduti. Da qui la pensata creativa di allargare la torta, di estendere la linea dei prodotti, per aggredire un nuovo segmento del mercato. Pensa e ripensa, qualcuno avrà detto: siamo già presenti a pranzo e a cena… perché non buttarci anche nella colazione?

La trovata – in teoria – è buona.

Ma le buone teorie, si sa, non sempre si trasformano in risultati efficienti a livello pratico.

Ora, qui non mi interessa valutare la bontà dei croissant Findus, non mi alletta nemmeno entrare nella polemica, che ovviamente è nata (come potrete leggere sui social network), sul prezzo, sulla qualità degli ingredienti, la presenza dei conservanti, dell’olio di palma e di tutto quelle questioni legate alla crescente consapevolezza dei consumatori sui prodotti alimentari.

Per la natura del blog EffettoBarnum, mi interessa ragionare esclusivamente sui temi della comunicazione.

Cominciamo.

Fai un respiro, svuota la testa, trova una pace interiore e rispondi a questa domanda: se ti dico la parola Findus, che cosa ti viene in mente? Quale immagine? Quale sensazione? Quale sapore?

Esatto: pesce, bastoncini, merluzzo, Capitan di nave… o tutt’al più sofficini e verdure. Congelate.

Il marketing moderno, supportato dagli studi delle neuroscienze, dovrebbe ormai aver capito una cosa: nella testa delle persone, dei consumatori ma non solo, i ragionamenti logici e razionali sono piuttosto ridotti. La nostra mente prende decisioni attraverso tutte le scorciatoie che trova, crea un’infinità di inferenze per semplificarci la vita, e non perde tempo a elaborare ogni dettaglio sotto un profilo logico/razionale.

Le nostre piccole e grandi scelte sono guidate da processi mentali condizionati da elementi irrazionali ed emozionali. Che ci piaccia o no, è così.

Per il consumatore medio (e sottolineo: medio, non tu, io o mio cugino: intendo sui grandi numeri), a livello di pancia, di pelle, di sensazioni, di emozioni… chiamale un po’ come vuoi, Findus sa di pesce!

E i croissant di Findus?

Sapranno di pesce anche loro. Per forza. Non a livello razionale, ovviamente, a livello irrazionale.

Nei giorni scorsi mi trovavo in un’azienda per un svolgere corso, e stavamo ragionando del secondo assioma della comunicazione (di cui avevo già parlato in un altro articolo) quando mi è venuta in mente questa cosa della Findus come esempio. Ho buttato lì la questione, chiedendo loro se sapessero dell’esistenza della nuova linea colazione. Senza che io aggiungessi nulla di più, una ragazza dice di aver visto la pubblicità in tv ma di non aver avuto voglia di comprarli: ho avuto la sensazione che sapessero di pesce, mi ha detto.

Ora, sarà un caso, sarò stato particolarmente fortunato, una ragazza in un corso non fa certo tendenza… ma la sua reazione istintiva ha confermato la mia idea. Quella sensazione provata da quella mia corsista è la sensazione media che le persone assoceranno – inconsciamente – alla colazione Findus.

Avranno ragione nel farlo? No.

È una cosa logica? Assolutamente no.

Ma succederà così? Sì.

Findus ha lanciato un’ingente campagna di comunicazione per far sapere al mondo dell’esistenza della nuova linea di prodotti del buon mattino. Oltre alle ricche pubblicità su tutti i media, ha creato una (molto valida per la verità) pagina facebook dal nome “Findus. Il Sapore della Vita” che ha lo scopo di ampliare e migliorare la percezione del brand, secondo la nuova strategia dichiarata dalla società stessa sul proprio sito web.

Inoltre, proprio per spingere la novità della colazione, sono stati creati dei Temporary Bar a Milano per far assaggiare i nuovi prodotti della linea Dolce Buongiorno gratuitamente, in un ambiente che vuole rievocare la cucina domestica.

Immagino che per creare, distribuire, far conoscere e promuovere la nuova linea di prodotti l’investimento sia davvero ingente, non credi? Ma la vera domanda è: ne sarà valsa la pena?

Dalle mie parti si dice: spesso il gioco non vale la candela. Spero, per la Findus, di sbagliarmi, ma credo che questo sia proprio uno dei casi in cui il gioco non la vale la famosa candela.

Dal mio umilissimo punto di vista, il costo per modificare la percezione dei consumatori così abituati a vedere in Findus il bastoncino, il pisellino, il sofficino congelati, sarà più alto dei margini di vendita di tutta la linea Dolce Buongiorno. E in più, confonderà i consumatori stessi portando con sé il rischio di far diminuire la fiducia e le vendite dei prodotti forti del marchio (cambiare identità e immagine di un brand è molto difficile – oltre che pericoloso! – per ragioni che sarebbe troppo lungo spiegare in quest’articolo).

Ripeto, potrei sbagliarmi, non ho nessun riferimento numerico, non conosco l’azienda Findus, non conosco le loro strategie di medio/lungo periodo, i loro budget, i loro margini, i competitor… ma me ne intendo un po’ del mondo della comunicazione. E qui non si sta parlando di croissant al cioccolato, di prodotti buoni o cattivi da mangiare, qui si parla semplicemente di comunicazione.

O meglio, si parla della percezione della realtà creata dalla comunicazione.

Chi mi conosce sa che nella mia professione, con le aziende e le persone, mi occupo prevalentemente degli aspetti comportamentali della comunicazione (che condividono le stesse identiche dinamiche del marketing, tanto che oggi è ormai sdoganato il concetto di marketing di se stessi). Lavoro cioè sugli effetti che il nostro agire comunicativo (nel parlare in pubblico, nello scrivere una email, nel gestire un collaboratore, un cliente, un team…) produce a livello relazionale, allenando le persone a prendere maggior coscienza dei pensieri e delle percezioni che essi stessi creano nei loro interlocutori. Ed è proprio questo uno dei punti forti che accomuna il marketing alla comunicazione interpersonale.

Le persone si fanno un’idea di noi in base a come ci presentiamo, a come comunichiamo: esattamente come fanno con le aziende. Ed è su quelle etichette, se vogliamo su quei pregiudizi (che non sono altro che scorciatoie mentali), che i nostri interlocutori creano nella loro mente immagini di noi, immagini che usano per filtrare ogni nostra parola, ogni nostra informazione.

Augurando ai cornetti Findus tutto il bene possibile, voglio condividere con te una tecnica di comunicazione, ti svelo il segreto imparato al banco frigo del supermercato: sia che tu gestisca un’azienda o gestisca solo te stesso, fai molta attenzione alla percezione che crei nei tuoi interlocutori attraverso la tua intera comunicazione. Perché anche tu possiedi un’immagine di marca che ti accompagna, anzi: che ti precede.

Ed è in base all’idea che darai di te, a quell’immagine, che gli altri percepiranno le tue parole, le tue idee, i tuoi contenuti.

Se sei percepito come quello pessimista, ciò influenzerà come gli altri valuteranno le tue idee.

Se sei percepito come quello serio, ciò influenzerà come gli altri ascolteranno le tue parole.

Se sei percepito come quello fanfarone, ciò influenzerà come gli altri giudicheranno i tuoi ragionamenti.

E così via.

E magari avrai un’idea eccellente, ma se la tua immagine è di pesce… la tua idea saprà di pesce.

 

Stay tuned

Filippo Mora

 

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